Mit strukturierten Daten bei Google & Co. besser auffallen

Suchergebnisse mit strukturierten Daten auf einem Mobiltelefon
Foto: © Mitchell Luo/unsplash.com (Hintergrund), Google LLC (Smartphones)

Einfach erklärt sind strukturierte Daten lediglich eine zusätzliche Hilfe für Suchmaschinen wie Google, um relevante Informationen erfassen und anschließend besser herausstellen zu können. Es sind also keine neuen Inhalte, sondern sollten mit der bestehenden Website deckungsgleich sein. Die sogenannten »Crawler« der Suchmaschinen können die Daten in klar definierten Schemata aber viel leichter verstehen.

Google, Bing und Yahoo haben dazu in gemeinsamer Sache die Initiative Schema.org gegründet und dabei Schemata entwickelt, in denen diese Daten strukturiert werden können. Auch die russische Suchmaschine Yandex trat der Initiative später bei, womit sich fast alle großen Suchmaschinen auf einheitliche Standards geeinigt haben.

Am Ende sollen es aber die Anwender:innen sein, die davon maßgeblich profitieren. So können wie im Titelfoto bei einer Veranstaltungs-Website der genaue Termin, der Veranstaltungsort und sogar Buchungsmöglichkeiten direkt auf den Suchergebnisseiten (den sogenannten »SERPs«, Search Engine Result Pages) dargestellt werden. Chancen ergeben sich dabei auch für Online-Shops: Auf den Produktseiten können Informationen zur Verfügbarkeit sowie die durchschnittliche Kundenbewertung als strukturierte Daten suchmaschinengerecht verpackt werden, damit direkt im Suchergebnis der Preis und Bewertungssterne angezeigt werden können. Diese Darstellungen nennt man »Rich snippets«. Das ist nicht nur ein Recherchevorsprung für die Suchenden, sondern Ihre Website fällt damit auch eher auf — und wer auffällt, erhöht die Klickrate.

Zwar kann man die Arbeit mit strukturierten Daten getrost als Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnen, aber auf das Ranking selbst haben sie keinen Einfluss. Im Idealfall sind deshalb verschiedene Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung vorausgegangen oder werden ebenfalls ergriffen.

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Welche strukturierten Daten werden von Google unterstützt?

Google unterstützt unter anderem diese Inhalte mit strukturierten Daten auszuliefern: Abo- und Paywall-Inhalte, Aktivitäten für zu Hause, Anleitungen und How-to’s, Artikel (von Nachrichtenportalen, Blogs …), Bildungskurse, Bücher, Factchecks, Filme, häufig gestellte Fragen/FAQ, Logos, lokale Unternehmen, Navigationspfade (auch »Breadcrumbs« oder »Brotkrümelnavigation« genannt), Karussell (eine Galerie-ähnliche Darstellung, beispielweise für Restaurants), Stellenangebote, Veranstaltungen, Podcasts, Produkte, Rezepte, Suchfelder und Videos. Zu all diesen Inhalten können relevante Informationen in strukturierten Daten zusammengefasst werden. In der Suchgalerie von Google gibt es weitere Beispiele.

Kritik an Google

Von Verlagen, Internetportalen und auch der Digitalpolitik wird der Trend zum Teil mit Sorge betrachtet, dass Google zunehmend mehr Inhalte selbst ausliefert. Die Suchanfragen werden mehr und mehr von Google selbst beantwortet als von Websites, die diese Inhalte ursprünglich bereitstellen. User profitieren davon, weil das Schritte ihrer Recherche spart. Für die Menschen hinter den Websites ist das aber ärgerlich: Ihre Website wird im ungünstigsten Fall bei dieser Recherche gar nicht aufgerufen, Werbeeinnahmen bleiben aus.

Diese Schwierigkeit gibt es grundsätzlich auch bei den strukturierten Daten, sie liefern viele Informationen vorab. Wer im Falle einer Veranstaltung wirklich nur nach dem genauen Termin oder dem Veranstaltungsort sucht, hat eigentlich schon alles zusammen, wenn Google das Suchergebnis nur entsprechend aufbereitet. Bei Anleitungen, Factchecks oder häufig gestellte Fragen ist es ebenso offensichtlich, dass manche Suchanfrage damit in der Kurzform bereits beantwortet ist. Abwägungen liegen auf der Hand: Welchen Nutzen gehe ich ein, wenn meine Website mit strukturierten Daten in den Suchergebnissen hervorgehoben wird? Wie bewerte ich das Risiko, wenn die Suchanfrage damit schon beantwortet ist, bevor meine Homepage aufgerufen wird?

Praktisch bleibt ein »Rich snippet« aber eine sehr begehrte und prominente Platzierung auf den Suchergebnisseiten. Mehr Aufmerksamkeit ist ohne kostspieligem Search Engine Advertising nicht zu erreichen.

Wann werden strukturierte Daten (nicht) angezeigt?

Sind die strukturierten Daten eingetragen, gehen viele Webmaster:innen davon aus, dass Google diese in ihre Suchergebnisseiten als »Rich snippets« übernimmt. So einfach ist das leider nicht. Es gibt mehrere Gründe, warum sie in den Suchergebnisseiten nicht erscheinen können:

  • Suchmaschinen können diese Inhalte anzeigen, sie müssen es nicht.

  • Die strukturierten Daten entsprechen nicht den Qualitätsstandards.

  • Die strukturierten Daten repräsentieren nicht die URL oder sind irreführend.

  • Die strukturierten Daten sind technisch nicht valide.

Vor allem der letzte Punkt kann knifflig sein. Die Strukturen sind oft verschachtelt und einfache Denk- oder Tippfehler führen schnell dazu, dass die Daten nicht verwertet werden können. Google stellt wohl unter anderem deshalb ein Tool zum Test für Rich-Suchergebnisse bereit.

Fazit

Strukturierte Daten ermöglichen mit »Rich snippets« eine herausstechende Stellung auf der Suchergebnisseite. Teilweise wird dabei eine größere, aufmerksamkeitsstärkere Fläche gewonnen als durch gekaufte Anzeigen. Strukturierte Daten sind besonders attraktiv, weil sie im Regelfall einen einmaligen Eingriff ins Content-Management-System erfordern.

Die Agentur pepper unterstützt Sie beratend, konzeptionell und technisch bei dieser oder anderen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung.

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